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So geht "Customer Centricity"
Die Dynamik des E-Commerce lässt stoische oder dogmatischen Strukturen nicht zu. Allein die fast vergessene, uneingeschränkte Fokussierung auf den Kunden suggeriert ein Hauch von Kontinuität.
Den Kunden hofieren und in den Mittelpunkt stellen: War das denn nicht immer schon so? Jein. "Der Kunde ist König" mag zwar eine alte Service-Weisheit sein, aber davon kommt beim Kunden selten mehr als nötig an. Doch innovative Neu-Konzeptionen und überragende Servicestrukturen gewinnen wieder an Bedeutung. Spätestens mit der digitalen Evolution und der kulturellen und gesellschaftlichen Globalisierung sind Produkte und Dienstleistungen jederzeit und überall, vollkommen autark, orts- und zeitunabhängig verfügbar. In Sachen Service und Kundenverhalten ist seitdem nichts mehr wie es mal war. Plötzlich haben auch Onlineshopper Bedürfnisse und Erwartungen, wollen umgarnt und umschmeichelt werden. Nicht mehr nur Sortiment und Preispolitik entscheiden über Wohl und Wehe einer Unternehmung; vielmehr definieren heute Beratung, Design, UX, UI, Wohlfühlfaktor und Komfortzone die emotionalen Differenzierungs- und Alleinstellungsmerkmale.
Das Konzept der "Customer Centricity"
Prinzipiell erklärt die Customer Centricity (Kundenorientierung oder Kundenzentrierung) ein Vertriebs- und Marketingkonzept, dessen Ausrichtung nicht etwa auf eine Dienstleistung oder das Produkt selbst zielt, sondern den Kunden und seine Bedürfnisse, Erwartungen, Motivationen und Wünsche in den Fokus rückt. Eigentlich ein Paradoxon. Bisher erprobte und perfektionierte Marketing-Skills sind ausgedient.Oft ist das, was Kunden beim Surfen und "Schaufensterbummeln" so sehen oder geboten bekommen emotionsloser Einheitsbrei. Langweilig und ohne Charisma. Zudem fühlen sich die meisten Onlineshopper von der Menge an Optionen überwältigt oder sogar überfordert. Wann also ist ein detail- und umfangreiches Informations(über)angebot zu viel des Guten?
Das Customer-Centricity-Konzept zeichnet hier nun entlang der Customer Journey eine Vielzahl unterschiedlicher Touchpoints mit und für den Kunden – getreu dem Motto: "you'll never walk alone". Allerdings setzt dies ein grundsätzliches Verständnis für und über die typische Fokus-Zielgruppe voraus.
Service als Erfolgsfaktor
Individualisierte, kontextbezogene Kundeninhalte oder -erlebnisse beeinflussen mittlerweile nachhaltig die "Buyer Journey". Relevante Zielgruppen müssen – und dieser Schritt ist alternativlos – ohne wenn und aber identifiziert und entsprechende Personas erstellt werden. Wer shoppt wie? Wann? Wo? Und vor allem was? Es geht darum, der Käuferschaft ein "du bist mir wichtig" zu signalisieren und zu vermitteln. Gelingt das, hat man als Händler auf Anhieb mindestens einen Fuß in der Kunden-Tür. Und das ist die Basis für ein fruchtbares Customer-Relationship-Management. So geht "Customer Loyalty". Denn die Personalie der "Returning Customer" zum erneuten Kauf zu bewegen ist heute entschieden einfacher als einen potenziellen Interessenten zu begeistern. Und das lohnt sich auch, denn Stammkunden generieren im Vergleich zu Erstkäufern ein viermal höheres Umsatzvolumen. Es braucht also ganze vier (!) Neukunden, um das Umsatzvolumen eines einzigen Stammkunden zu erzielen. Dabei ist der Kunde nicht mehr nur Konsument.
Der Kunde ist König
Customer Centricity ist mehr als bloßes Taktieren und kundenorientiertes Handeln. Es ist eine Philosophie, eine Unternehmenskultur. Die Zufriedenheit des Kunden sollte Ausgangspunkt aller Unternehmensaktivitäten sein. Doch dafür muss man seine Zielgruppe erst einmal kennenlernen.
Wie erstellt man eine Persona?
Personas sind fiktiv – aber nicht erfunden. Denn gute Personas basieren immer auf wahren Daten und echten Erkenntnissen. Um nun ein wirklich überragendes Kundenerlebnis und eine überzeugende Customer Journey anbieten zu können, müssen alle verfügbaren Daten zu verwertbaren Informationen konvertiert werden. "Data Analytics" und "Social Listening" generieren hierfür aussagekräftige Insights, die basierend auf verlässlichen Analysen wie zum Beispiel der Sentiment- oder Viralitätsanalyse relevante (Service-)Leistungen, Trends, Kampagnen, Konkurrenten, Themen oder Content ganz allgemein monitoren. Anhand dieser Erkenntnisse werden prototypische Käufer skizziert. Die Informationen werden zusammengetragen und bestimmten Käuferschichten zugeordnet, um ein typisches Bild dieses Konsumenten zu zeichnen. Häufig werden diesen Prototypen dann Namen gegeben. Ein wichtiger Schritt der Erkenntnis auch in Sachen Customer Centricity. So geben sie sich selbst die Chance ihre Kunden nicht als anonyme Personen zu sehen.
Klassische Marktanalysen dienen ebenso als Grundlage für strategische, marktorientierte Entscheidungen. Allerdings sind sie meist sehr umfangreich und mit viel Aufwand sowie Kosten verbunden. Zudem werden "traditionelle" Marktanalysen zeitpunktbezogen beziehungsweise statisch durchgeführt. Sie definieren also lediglich einen einmaligen Zustand.
Der Weg zur perfekten Buyer Persona
- Ziele und Anforderungen an eine oder mehrere Persona(e) definieren
- Marktrecherchen, Umfragen, Analysen und Statistiken
- "Contextual Inquiry" sowie Interviews mit potenziellen Interessenten und Fokusgruppen
- Informationen auswerten, strukturieren und zusammenfassen
- Hypothesen erstellen
- Hypothesen überprüfen und validieren
- Personas formulieren und gestalten
- Alle Aktivitäten an den Personae ausrichten
Auf die Reise fokussieren und nicht auf das Ziel
Die Customer Journey oder auch Buyer Journey ist der Weg oder die "Reise" des Kunden vom ersten (zufälligen) Kontakt bis zum finalen Kauf eines Produkts (besser gesagt bis zum Erhalt der Ware). Dem Kunden soll also mit einer möglichst perfekten Buyer Journey das bestmögliche Kauferlebnis geboten werden. Ergo folgt die Strategie der Zielgruppe. Das umfasst Social-Media-Aktivitäten – Soziale Medien und Influencer wirken positiv auf die Beziehung zwischen Webshop und Kunde – ebenso wie die Vertriebskanäle: Onlineshop, Marktplatz, Onlineshop und Marktplatz, Multi- oder Omnichannel, stationärer Präsenzhandel plus Webshop ...
Nun gestaltet sich die Customer Journey immer komplexer. Genau diese Komplexität beeinflusst jedoch maßgeblich den Einkaufszyklus – nämlich ob ein potenzieller Interessent mit Kaufintention zum tatsächlichen Käufer konvertiert. Im stationären Handel kann gut geschultes Personal durchaus den Kunden "dirigieren". Im E-Commerce-Sektor geht das auch – sogar effizienter und unaufdringlicher. Onlinehändler sollten ihre Kunden in Sachen Navigation an die Hand nehmen, unterstützen und zielorientiert entlang des Konversionspfades pilotieren. Denn finale Kaufentscheidungen erfordern Führung. Teil der Wahrheit ist nämlich auch, dass der Onlinehandel viele Konsumenten schlichtweg überfordert. Laut der Episerver-Studie Reimaging Commerce: Grundsätze für ein herausragendes digitales Einkaufserlebnis schließen knapp die Hälfte der Onlineshopper ihre Einkäufe aufgrund zu vieler Optionen und Möglichkeiten nicht ab.
Und das muss einfach nicht sein. Schließlich ist jede Interaktion eines Besuchers mit der Website eine Chance. Übrigens lässt sich auch im E-Commerce die Kundenzufriedenheit anhand des "Net Promoter Scores" messen.
User Experience als Teil der Kundenzentrierung
Die Customer Journey muss in all ihren Facetten und Touchpoints bis ins letzte Detail überzeugen. Schließlich beeinflussen innovative Konzepte und Prozessoptimierung in der User Experience (UX) das emotionale Kauferlebnis. Und die lässt sich ebenso messen und auswerten. Dabei zählen nicht nur die anfänglichen Visits und finale Transaktionen. Jeder einzelne Teilabschnitt ist wichtig. Wie viele Interessenten wählen ein Produkt aus? An welcher Stelle stelle springen sie ab? Wie viele Besucher legen das Produkt letztlich in den Warenkorb?
Hier hilft ein sogenannter Conversion Funnel (Trichter). Dieser visualisiert die Schritte, die ein potenzieller Interessent mit dem Ziel einer Konversion nimmt. Der Funnel bestimmt dann genau die Position, an der ein Website-Besucher die jeweilige Konversion abbricht oder verlässt. Im Optimalfall wird der Konversionspfad nicht verlassen und es kommt zum Bestellvorgang. Verliert man "unterwegs" jedoch zu viele Interessenten, dann müssen die Gründe und Ursachen der hohen Abbruchquoten beziehungsweise der Absprungraten (Bounce Rate) ganz genau identifiziert und ausgewertet werden.
UX und Design überzeugen dann, wenn die Bounce Rate minimiert und die Conversion Rate optimiert werden kann. Und auch hier orientieren sich Design und User Experience an den Wünschen und Erwartungen der Zielgruppe. Dazu muss diese kennengelernt und analysiert werden. Denn was für den einen Shop bestens funktionieren mag, ist in den meisten Fällen leider nicht eins zu eins übertragbar. Unterschiedliche Branchen, Industrien, Zielgruppen, Produkte respektive Dienstleistungen … all das spielt eine Rolle und muss berücksichtigt werden.
Warum Prototyping?
Ganz allgemein bezeichnet das "Prototyping" ein Verfahren zum Austesten und Finden von passenden Mustern oder Modellen. Prototyping ist mehr oder weniger die schrittweise Annäherung, das Herantasten an ein fertiges Endprodukt. Das ist insofern sinnvoll, dass nachträgliche Veränderungen …
- sehr kostenintensiv sein können.
- die auf tieferen Ebenen des Systems vorgenommen werden müssen Auswirkungen auf das ganze System haben.
- in Sachen Design und Interaktionsmuster nicht getestet werden können.
Unternehmen investieren mittlerweile gern und üppig in Prototypen, da sie unterm Strich deutschlich sparen können. Mit dem entsprechenden Tool kann man beim Prototyping die Usability prüfen oder User Flows simulieren, Feedback generieren und schnell iterieren. Nur so lässt sich eine realistische Vorschau der User Experience erstellen.
Fazit
Viele Onlinekäufer beabsichtigen beim ersten Besuch einer Website nicht immer unbedingt etwas zu kaufen. Sie suchen häufig eine (erste) Orientierungshilfe, der eigentliche Kauf ist zweitrangig. Unternehmen die hier relevante und weiterführende Inhalte sowie Erlebnisse anbieten, können mit ihren Kunden nachhaltige Beziehungen aufbauen und so Teil deren Alltags werden. Und unabhängig davon, ob oder wo potenzielle Interessenten sich mit einem Unternehmen auseinandersetzen oder beschäftigen, sollten sie immer darauf vertrauen können, dass die präsentierten Informationen korrekt und vollständig sind.
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